2023-02-08
小紅書活躍用戶達2億！如何令品牌被關注？如何發掘小紅書投放賣點，再放大賣點價值？
小紅書作為多元生活方式聚集地和消費決策入口; 「種草」已經成為用戶公認的平台標籤。
在小紅書2022商業生態大會上，小紅書CMO之恆表示：截至2021年11月，小紅書月活躍用戶已達到2億，且還在持續增長。隨著愈來愈多優質品牌入駐小紅書，如何在這裏推廣年輕人喜愛的產品和內容，如何充分利用行銷工具高效打造極致爆文，成為眾多品牌主關注的焦點。但是，在小紅書每天有幾十萬條新筆記誕生，品牌如何在這數十萬條筆記中脫穎而出，被使用者看到且記住呢？
多維度找準賣點
第一步：洞察賣點
在需求洞察分析框架，第一步可通過官方月報看行業競爭情況。第二步，通過關鍵詞規劃工具整理使用者需求。以美粧面膜行業為例，從行業月報看，面膜行業屬於投放數量多但是點擊價格低，相對眼霜競爭力一般。
（圖片由作者提供）
第二步，通過小紅書關鍵詞規劃工具，將面膜關鍵詞導出整理，分為品牌詞、產品詞、功效詞和品類詞四類。
（圖片由作者提供）
從搜索關鍵詞來看，面膜行業已進入品牌競爭階段。原因有以下觀點：第一，搜索有大量的品牌。第二，競爭已出現產品細分關鍵詞，即品牌+產品競爭詞，如蘭芝Laneige睡眠面膜。
使用者功效上，集中在補水、美白、修復和祛痘等關注點，整體搜索量比較高，說明需求量比較大。此階段只能證明面膜在小紅書市場還不錯。
如果我們是痘肌的面膜商家，具體如何提煉賣點，透過品類賣點，繼續下探品類，關鍵詞鎖定“痘痘肌適合甚麼面膜”，進一步總結使用者主要有以下需求，舒緩>消炎>祛痘印>補水修復>敏感肌補水>緊致>收縮毛孔>醫美修復。
通過進一步下探痘肌面膜，發現舒緩、消炎和祛痘印是三大需求，此階段，就要看競爭對手有哪些？它們在打甚麼賣點。
高檔（20元／片）：敷爾佳、HFP等品牌;
中檔（5到20元／片）：魔法世家、BR：Lab、愛爾博主、因嫩生、老虎面膜、可復美等品牌；
低價（<5元／片）：WIS、芙清、善草紀等品牌；
找到這些品牌後，接下來確定，我們的競爭對手是哪個，鎖定目前競品在做的核心點，假設，我們價位在5元以下，那直接競爭對手就是WIS、芙清和善草紀，接下來就需要分析，它們在小紅書投放的核心賣點。
與此同時，需要繼續深挖，去證明我們在祛痘面膜有較強的實力，看原料、工藝、功效，看競爭對手沒有提到或者說到過的但是沒有說透，且符合消費知識、觀念和購買習慣、使用習慣角度出發，找到使用者關注的點。
通過調研找到賣點之後，接下來需要將賣點進行分類，興趣性、功能性和場景型，同時將收集的賣點進行整理，主要賣點（首圖和正文）、次要賣點描述（正文體現），補充賣點做解釋（評論區維護）。
細分賣點，突出重點
根據前期對產品賣點分析收集得到的數據，我們將賣點進行類型細分，進行針對性測試；然後再根據測試結果區出分主次賣點，明確產品在小紅書的推廣方向。
（圖片由作者提供）
通過對小紅書平台用戶行為分析，對產品賣點進行以下細分：
1.興趣型賣點
主要指有趣味性、差異化明顯且容易記憶的賣點；這類賣點不限筆記形式，可以在筆記的首圖和標題中重點體現。
比如我們經常會看到身體乳液、面霜等產品，但如何將質地表現得更有吸引力、更加獨特？不妨轉換思路，打破身體乳液/面霜的束縛，將產品直接當成霜淇淋去表現，在圖片和標題都標註上霜淇淋，當使用者第一眼看到圖片就能聯想到產品使用的感受，這就很容易引起用戶興趣。
2.功能型賣點
所謂功能型賣點是指突出產品的某些功效、成分、功能等，可以通過測評、科普等筆記內容，幫助使用者更詳細的了解產品情況。
以大家常用的洗髮水為例，它的功效是防脫髮、去頭屑？還是控油、滋潤？根據其功效進行內容產出，也可選擇與該領域的專業博主合作，專業博主從成分層面詳細介紹產品原理，信服力更強。
（圖片由作者提供）
3.場景型賣點
場景型賣點也可以理解為氛圍感賣點。如果你的產品功效性不明顯，也不容易找到差異化的記憶點，那麼我們可以從某些特定場景入手，比如當下在小紅書特別火的：出租屋改造、辦公室好物分享等非常有代表性的場景，搭配該場景下的好物推薦、vlog分享等，增加用戶代入感。
真誠分享，打動用戶
一篇好的產品推廣筆記，不是一味地推銷，而是能夠讓用戶有獲得感和認同感。小紅書的內容推廣之所以能夠被廣大使用者所接受，正是因為其真誠的分享。
這裏也跟大家總結一下小紅書內容行銷，放大產品賣點價值的三大要素：
首先，從使用者多角度思考，她喜歡甚麼、需要甚麼，我的產品能解決甚麼問題？
其次，找到使用者關注的內容，學會用她喜歡的方式表達；
最後，結合產品特質和用戶興趣點，區分主次賣點，明確重點推廣方向。
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