把傳統行業出來的Marketing通通炒掉

　　最近在和一位剛剛IPO的民企負責人吹水，探討市場推廣的問題。他吹到，一次去上某個EMBA課程，教授找了一堆年輕創業家，PE、VC高管吹了很久，幾位90後、千禧後創業家告訴他，如果我是老闆，我會把傳統行業出來的Marketing全部炒掉。

 

 

　　他問我點睇？他的第二個問題是，「我已經不是90後、千禧後，如何迅速學習Digital？」

 

　　當下有很多熱門的話題，會吸引好多老細關注，例如Content Marketing、網紅、直播、社交媒體、AR、O2O等。這些熱門話題，只是一個現象，作為營銷人和老細主要思考的是，這些課題對我的工作、對我規劃營銷的意義是甚麼？我該怎麼去用它？應該如何把我的資源做最好的分配，從而可以長期持續地利用？

 

 

　　但是，不是每個品牌、每個企業、每個產品都適合做全面Digital，你不是etnet，也不是所有的品牌，所有的商品做了社交媒體溝通就一定能做好品牌和銷售。對於Marketer來說，本質的問題在於，如何把營銷、品牌和聲音提到更高的高度來看。

 

 

　　傳統Marketing，會把更多的魚撈到我個池慢慢養，在數碼時代，更多的是找到精准的受眾，透過有效的體驗和溝通，甚至是轉化顧客。因為行銷最關鍵的是改變消費者行為。

 

　　怎麼把洞察和場景內容結合？大家都上淘寶，多過去深水埗。在淘寶上買一件保暖衣後，會發現淘寶會給你推薦暖蛋、保暖杯等，為甚麼？因為你有保暖的需求，馬雲就在你推薦類似的商品。

 

 

　　從這裏切換到第二個階段。Uniqlo推Heattech保暖衣的時候，不做廣告，直接針對定位，天氣冷的時候就推保暖衣，直接把內容通過APP推送給消費者，以為這個時候他們有這個需求，而且他們就在Uniqlo店鋪附近，轉化率非常高，最高的轉化率可以達到1/3以上。

 

　　其實，社交平台也不等於廣告平台，很多人會把社交平台當做廣告用，就像很多人把公關當廣告用一樣，是不對的。比如說，微信本身是封閉的社交平台，每天看到朋友圈裏發買了甚麼，我會覺得很煩。

 

 

　　有些Marketing，例如在P&G、Unilever，或某些服裝品牌，會分為BB（Brand Building）和BD（Brand Development）就是如果產品是個孩子，BD就是生仔，把產品從無到有開發出來，Concept、 Idea，具體一點就是產品包裝、廣告、定價、定位、質檢、衛檢、甚至加多少條生產線，產品毛利率等等都要計算的非常清楚之後，才能確保這個仔在這個市場能生。

 

 

　　BB是養孩子，從BD那裏接手到這個有價格，有包裝，品質合格，有廣告篇，已經有生產線的產品以後，如何讓這個產品被消費者知道？從TVC的投放，online/offline到店內的貨架占比、SKU, both T/O和Volume level, Monthly Tracking report, In store share of shelf, 戶外看板(OOH)， Promotion Pack, Sachet，電影、電視劇、廣告植入，雜誌廣告、KOL等等，所有讓消費者產生購買刺激的活動，就是BB來做，那目的就是把孩子帶大。

 

 

　　很多公司，Marketing的BB和BD很多都是連在一起的，沒有分開，再配合Sale屎。我個人喜歡的這種分法，它讓Marketing變成一件很精細的事情，讓品牌從無到有的每一個部分都打磨地很精細然後才面世，香港最欠缺就是這種精緻度。如果有時候，BB和BD之間銜接的不好，Marketing也欠功力，那麼廣告裏要表達的Idea和在店內看到的貨架形象差別很大，產生斷層，就會讓傳達的資訊變得很不明確。

 

　　Marketing這個行業，其實宏觀上來說，做得好，是跟戰略諮詢差不多的。你要分析一個新品牌上市的財務背景，消費者行為和很多很多資訊，算Market size，Data Analyst，跟蹤歷史表現等等。

 

　　微觀上來說，卻是跟普通Sale屎差不多的。你要跟各種供應商打交道，你要做促銷，你要做贈品，你要協助平面設計公司設計陳列架設計POSM，你要去走店擺放，幫手做VM，跟影相，跟公關，貼Facebook、Post IG、跟出跟入，聽上去很Fancy，做起來很Crazy。

 

傳統Marketing人是不是還有存活的意義？

 

　　基本上，FMCG都是 Marketing Lead，P&G、Unilever、L'Oreal、J&J、Mars都是這樣。我認為傳統品牌或者產品出身的人有很重要的意義，那就是傳統营銷給我們最大的優勢，是訓練我們從一個整體去思考和熱點對品牌的意義是甚麼，我們能夠思考一些本質，即戰略問題。Digital世界裏很多熱點都只是工具。

 

　　「老細，把Marketing通通炒掉吧，換曬Digital！」我說。

 

　　我睇你點死。

 

 

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