【靠藝術重生的Gucci】搣甩「暴發戶」標籤，「絕代雙驕」功不可沒

　　根據瑞銀集團UBS調查顯示，Gucci是千禧世代最喜歡的品牌之一，2018年全球六成的收入，靠這班年輕人貢獻。過去三年，Gucci的收入成長八成，這兩年更加維持每一年約四成的高速增長，這是任何一間上市公司都非常收貨的業績。國際評級機構Interbrand也將Gucci列為全球最佳品牌之一。的確，據Kering開雲集團公布的財報顯示，在過去兩三年持續不景氣的奢侈品行業環境面前，Gucci 銷售額卻實現連年增長；另外 Google 發布的 「2017 年十大被搜索最多的時尚品牌」報告，Gucci 位列第一，成了最受歡迎的奢侈品牌。

 

　　難怪2018年前三季的收入又創新高，達到六十億歐元，CEO更大膽宣布，下個站一百億歐元。

 

 

　　除此之外，Gucci 還一改她在年輕人心中的暴發戶、大媽、C9品牌印象，千禧一代僅僅在 2016年就買走了一半 Gucci，如果你對Gucci的印象還停留在Tom Ford的年代，那妳真的很Out。

 

　　Gucci幕後的推手就是絕代雙驕，CEO Marco Bizzarri 及由他欽點的創作總監Alessandro Michele，他們過去五年建立了獨有的文化，就是「尊重創意，尊重年輕人」。

 

　　四年前，Marco剛剛上任時，就成立一個30歲以下的年輕團隊，叫做「影子董事局」他曾解釋，這個團隊到底如何運作，他們要討論的，就是目前到底流行些甚麼？未來又流行甚麼？

 

 

　　沒有Vision的公司很快就會完蛋的。所謂好的企業文化是能管到制度管不過來的東西，制度是強制性的，文化則不完全是，所以建立好的企業文化非常難，破壞起來非常容易。

 

　　很多人都不了解千禧後，他們在網絡手機中長大，極度自我，完全不會相信大眾傳播及媒體，天天打機，知識豐富，彷彿懂很多，有自己的看法和判斷，甚至落實到執行力也非常之強，他們不接受品牌高高在上的單向傳遞方式，要求能夠和品牌雙向溝通，有靈魂、有個性、有態度、關心社會議題，而且善於表達。

 

　　正因為如此，Gucci率先在時尚界中提出放棄皮草的宣言，這就是這個影子董事局的貢獻，同時亦響應環保組織及動物保護協會倡議的議題，其他品牌紛紛仿效，Gucci亦善用新的數碼工具和消費者溝通，舉辦各種展覽，打破與消費者之間的鴻溝，好似2018在米蘭的Cyborg「手術室」，人頭、翼龍、膠蛇、極度震撼，迅速在社交媒體瘋傳。抓住人頭的模特兒，其實背後都有故事，身穿清朝服飾，背後的傳達的信息其實就是一名基督教殉道者的故事。 

 

 

　　就好像 Alessandro 自己所說 ：「我熱愛年輕一代，當你走在街上會發現，他們就是當下的詮釋者，他們可以混搭所有，並以非常自然的方式去表達，這給我很多啓發。」這個轉變，其實可以從中國市場形象代表的更迭得到印證，李冰冰被換成了李宇春，而 Alessandro Michele 第一次在上海辦的展覽，也找來竇靖童作為嘉賓。

 

　　他自己在80年代的成長，Gucci 交棒以來，Gucci 的設計乃至廣告除了愈發迷人，像High了藥一樣，絕對領先於大多數時尚品牌。在IG上已經有3000萬個粉絲，遠遠超越競爭對手LV及Dior的兩千幾萬。

 

 

　　2019 年春夏廣告，借用《舊約聖經》中諾亞方舟的主題，找來時尚攝影師 Glen Luchford 掌鏡，描繪了打扮時髦的年輕人和動物一起造船逃亡的場景，再一次發揮了運用畫面講述神話故事的能力，人與動物和平共處，宛如一片塵世難覓的人間樂土。

 

　　即使沒有大 Logo，但刺繡、碎花、蟲鳴、插畫、龍虎豹、蛇貓狗、復古、神話、自然、科幻等元素，一下讓人識別出這就是Gucci。一下子跳出平行時空，也感受到今天的年輕人更富生命力。千禧後的年輕人不像老的事物、廢中、老Seafood一樣正走向死亡，他們有很多方法去打開很多扇門。

 

　　很多人三十歲不到就死了，只是八十歲才埋葬，是嗎？

 

 

 

 《經濟通》所刊的署名及／或不署名文章，相關內容屬作者個人意見，並不代表《經濟通》立場，《經濟通》所扮演的角色是提供一個自由言論平台。

• 

【與拍賣官看藝術】東南亞藝術市場是下一個熱點？一探各地獨特及吸引之處！► 即睇