2021-12-27
不稀罕進駐購物中心!獨愛老倉庫、老劇院!Blue Bottle如何將「品牌行銷」玩得爐火純青?
《老殘遊記》是晚清時的一部社會譴責小說,暴露了晚晴時代封建制度的弊端和陰暗。它是十大古典小說白話長篇小說之一,也是中國四大諷刺小說之一。
作者劉鶚,出生在一個封建官僚家庭,他學識廣博,在算學、醫道等方面均有很大的成就。作者作為一個思想開明,勇於創造的人,胡適說過:《老殘遊記》最擅長的是描寫的技術。無論寫人寫景,作者都不肯套用爛調,總想熔鑄新詞,作實的描寫。自然、逼真、生動,可以作為優美的散文來讀。
2002年,Blue Bottle咖啡品牌誕生於美國三藩市灣區東北部的Oakland。取名Blue Bottle Coffee,是為了致敬1683年誕生的歐洲第一家咖啡館——The Blue Bottle。
(圖片由作者提供)
Blue Bottle行走全球,出色的產品是基礎,品牌行銷功不可沒,但還有更多的秘密,隱藏在一間間老破舊咖啡店的秘密裡。其成功及全球拓展也是一部21世紀的《老殘遊記》。
Blue Bottle創始人James Freeman是一位熱愛自由、熱愛日本美學文化的老文青暨音樂家,也是個嚴肅咖啡愛好者。所以Blue Bottle一般也不喜歡進駐購物中心,因為太吵、太繁忙,客人無法安靜地享受好咖啡;只鍾愛老倉庫、老劇院、舊宅邸、破工廠。
只要打開Blue Bottle的官網,點擊location,這些Blue Bottle座標,在現實中,常常敬購物中心而遠之。於是乎,一棟棟又老又殘又舊物業,畫上一隻標誌性的藍瓶子,就變成一間間有傳奇色彩的咖啡店。隨手點開一個門店位址,文案結構大概率是:先不惜筆墨交代該物業在幾十年前、上百年前間的起落故事,然後簡略渲染Blue Bottle的到來如何使其重煥生機。
(圖片由作者提供)
位於美國加州奧克蘭的Blue Bottle總店,就是最知名的又老又殘又舊門店之一。這座義大利風格的雙層獨棟建築,前身是一流酒店亨利之家,由銀行家Ashmun C. Henry 出資於1877年建成,保存完好至今。又比如2015年開業的Palo Alto,劇院位於史丹福大學附近,始建於1927年,百年洗禮間,曾先後在劇院、電影放映室、書店身份中切換。同在2015年開業、毗鄰加州大學的伯克利市中心店,此前用於餐廳經營,效益不佳,幾經易主。Blue Bottle將其盤活,與WeWork一牆之隔。
另有2018年3月開業的華盛頓Union Market,入駐老工業區一座相當寒酸的老工廠;對面的聯合市場,是小攤販的天堂;同年開業的還有波士頓哈佛廣場店,物業始建於19世紀末,位於劍橋區Bow Street。
Blue Bottle偏愛又老又殘又舊物業,別有用心。老舊建築,因物業、區域條件限制,租金相對低廉,特別適合小微創新型企業生長;而建築及其所在的城區,往往擁有深厚的歷史文化底蘊,是天然的創新催化劑,將品牌與又老又殘又舊物業綁定,則強化獨特的品牌基因。在全球範圍推廣,更擴大了其傳奇色彩,成為滲透品牌影響力的重要力量。
2017年,James Freeman決心把品牌總部落回奧克蘭,就看上了這棟建築。
(圖片由作者提供)
一層用來做咖啡店,在原始的磚牆、裸露的天花板鑄就的粗獷空間裡,濃縮咖啡和滴漏咖啡吧,醞釀品質悠閒時光。一堵從地板到天花板的玻璃牆,隔出一間咖啡師培訓實驗室。二樓則用作總部辦公空間。
Blue Bottle如何成為文青符號?在奧克蘭總部店落成前後,Blue Bottle在美國持續將這一另類咖啡店模式,玩得爐火純青。
從美國出走後,Blue Bottle每開發一處新市場,必定先從又老又殘又舊門店入手。一個極其簡約的門頭、一隻素白到寡淡的杯子、一塊平平無奇的木板,只要印上一隻Blue Bottle,就會立刻成為咖啡愛好者的朝聖之地。
日本、韓國、香港以及上海,無一例外。隨著藍瓶子出現在一座座老建築上,Blue Bottle蜚聲海外,成為品質咖啡象徵,還有文青聚集地。
Edward Glaeser在《Triumph of the City》中指出,落到可感可知的細節,是讓人著迷的極簡主義設計美學。通常是原木風與工業風相結合,牆面的唯一裝飾是一隻藍瓶子;大面積落地玻璃,將自然光引入室內,通透清爽;店內不提供WiFi、沒有電源介面,希望客人能專心體驗一杯好咖啡,而不是把咖啡當做附屬品。
又老又殘又舊門店引發Blogger、文青友、KOL的津津樂道,由此造成一種假像:幾乎所有的Blue Bottle咖啡門店,都是又老又殘又舊。
(圖片由作者提供)
Blue Bottle選址有兩大特點:其一,絕非老破舊物業不可,其儼然已形成多元選址邏輯。正如其官方理念所述:每一間咖啡館的設計和建造,都建立在理解周邊環境的基礎上,包括歷史、人群結構、地理地貌等。
Blue Bottle在亞洲發展早期,為了維持品牌調性,極可能仍以歷史文化積澱濃厚的門店為主。其進入日本、韓國市場初期,都是選擇這個打法。再換個角度看,日本網紅精品咖啡%Arabica、也都熱衷於此。
在開拓新市場早期,就與當地在文化層面綁定,有利於加深品牌與消費者的聯繫和共鳴。適應本土文化的過程,也是品牌不斷探索當地市場、消費行為和心理的過程。
可以預見,Blue Bottle的一舉一動,十分擅長用選址煙霧彈做行銷,上述具體點位不一定精確,但這些點位所涉及的場景,大致是對的——老舊物業、購物中心、社區、大學周邊都被列入選擇範疇,哪裡合適就去哪裡。
其二,在以加州為核心的美國大本營、以東京為核心的日本,選址類型最豐富。二者咖啡消費文化足夠深厚,客群基數大,客層多元豐富;城市化發展成熟,人口聚集效應強。因此Blue Bottle可以用不同的店型,匹配多樣選址,俘獲小眾、資深咖啡消費者的芳心。
Blue Bottle誕生之際,恰逢美國第三次咖啡浪潮的開端。區別於即溶咖啡時代和Starbucks商業咖啡時代,第三次咖啡浪潮以精品咖啡為主,強調個性、獨立,更注重極致的咖啡口味,關心其產地及生產方式。
在此背景下,Intelligentsia Coffee&Tea、Counter Culture Coffee、Stumptown Coffee、Philz Coffee等精品咖啡品牌,乘風而起。而Blue Bottle成為其中最典型的代表。
Blue Bottle行走全球,出色的產品是基礎,品牌行銷功不可沒,但還有更多的秘密,隱藏在一間間老破舊咖啡店的秘密裡。
有一次竟然在他店內聽到日本殿堂級搖滾樂隊Sadistic Mika Band的《黑船》(1974),剛好他在,問他,「你是Sadistic Fans?」「Sure mate,1980年已經聽黑膠。」
跟住談了半小時。
他厭倦了市場上陳舊的、過渡烘焙的咖啡豆,決定只用烘焙出爐不超過48小時的咖啡豆,讓咖啡狂熱愛好者喝上一杯新鮮咖啡。
故事很熱血。
創立初期,James將自己烘焙的咖啡豆,寄售給朋友及其他顧客,還曾去奧克蘭當地的農貿市場擺過攤。2005年1月,James Freeman在距離奧克蘭17分鐘車程的地方,開了第一家Blue Bottle咖啡店,落戶三藩市Linden Street,Hayes Valley Kiosk盡頭,人車不經的角落。
(圖片由作者提供)
Blue Bottle店面很不起眼,區區100呎。但很快,附近的居民就成了常客。吸引他們的,是與眾不同的咖啡口味。
只用「48H內」的咖啡豆、昂貴的咖啡機、自主開發的陶制濾杯、精湛的手沖技巧,Blue Bottle的細節,使其咖啡口感遠超其他流水線咖啡產品。
首店大受歡迎,但之後的拓店步伐十分緩慢,僅限於加州,直到其迎來資本助力。
2008年,Blue Bottle獲得首輪500萬美元融資。2012 - 2015年間,又完成3輪融資,獲注資約1.2億美元。在2012年和2014年的兩輪融資後,Blue Bottle先後收購了數個咖啡和烘焙零售商,包括Handsome Coffee Roaster、Tonx Coffee、San Francisco bakery Tarine。
最熱鬧的資本事件,發生在2017年。當年,雀巢與亞馬遜兩大巨頭競購Blue Bottle,最終雀巢以約5億美元,收購Blue Bottle 68%的股權,成為實質控制人。
外界擔心,Blue Bottle易主給一家大眾、快消型公司後,獨立、精緻、文青精神恐不保。雀巢公司回應稱,品牌方持將持有剩餘股權,並保持獨立經營。
資本加持,Blue Bottle開啟第二篇章,通過收購與拓店,加速擴張。
門店擴張方面,Blue Bottle開始走出加利福尼亞,依次進軍紐約(2012年前後)、華盛頓(2017年)、波士頓(2018年)、芝加哥(2021年)四大城市。在美擴張的同時,Blue Bottle還將目光投向海外市場,首先瞄準了日本。2015年,首進東京,並連開兩店——清澄白河店、南青山店。隨後數年,其在日穩步擴張,至2018年底累計開出8家門店。在日本成功後,2019年5月,Blue Bottle又轉向韓國。一年後,其門店版圖拓展至香港,如今又延伸至大陸市場。
經過幾連跳,Blue Bottle門店數量快速增長。2016年底共有29家店,一年後升至55家,目前已達102家。雖然七成門店位於美國本土,但藍瓶子早已成為全球眾多資深文青的共通朝聖符號。甚至有人說,如果你沒喝過Blue Bottle藍瓶咖啡,等於沒喝過咖啡。
Blue Bottle行走全球,出色的產品是基礎,品牌行銷功不可沒,但還有更多的秘密,隱藏在一間間老破舊咖啡店的秘密裡。
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