銷售心法｜重新發現客戶（二）：日本兒童人口下跌玩具市場反升？尋找客戶隱藏的真身策略

　　日本是全球出生率最低的國家之一，兒童人口連年下跌。按常理推斷，玩具行業應該是重災區——客戶正在以肉眼可見的速度消失。

　　但現實剛好相反。近年日本玩具市場規模不跌反升，屢創新高。走進東京的玩具店，你會發現一個奇怪的畫面：貨架前認真挑選的，很多不是小孩，而是西裝筆挺的上班族、拖着行李箱的遊客、頭髮花白的長者。模型專區的主力買家是三四十歲的成年人；商場和機場的扭蛋機前，排隊的是大人。玩具廠商甚至陸續推出明言「給大人的」產品線——懷舊復刻、療癒小物、高階模型。

　　小孩少了，玩具卻多賣了。因為玩具店發現了一件事——客戶從來不在你以為的地方，做你以為的事。你以為客戶是小孩，其實是那個放工後想找回童年的大人。

　　從這個案例，我歸納出四課：

第一課：客群不是年齡層，是心理層。

　　「玩具是給小孩的」——這句話定義了買家的年齡，卻定義不了需求的年齡。壓力愈大的社會，「療癒」和「懷舊」的需求愈強，而玩具剛好是這兩種需求的載體。行內把這群人稱為「Kidult」（大細路）：身分證是大人，購物車是小孩。用年齡劃分客群，是市場學裏最方便、也最危險的懶惰。

第二課：買家與用家，可以是兩個人。

　　日本行內有一個講法，大意是「六個口袋」：一個小孩，背後有父母加兩對祖父母共六個口袋。玩具的用家是小孩，買家卻是六個成年人——而真正需要被說服、被感動的，是口袋的主人。搞錯了對象，再好的產品也敲錯門。

第三課：客群不會消失，只會轉移。

　　兒童人口下跌是事實，但「玩」的需求沒有跌，只是換了主人、換了形態。當你的傳統客群萎縮，先不要急着哀嘆市場已死——問一句：這個需求去了哪裏？誰接手了？市場很少真正死亡，多數只是搬了家，而訃聞往往是你自己寫的。

第四課：你如何定義市場，決定市場有多大。

　　如果玩具商堅持「我們服務0至12歲兒童」，市場的天花板就是出生率。當定義改為「我們服務所有想找回快樂的人」，天花板消失了。困住企業的，很多時不是市場本身，而是企業對市場的那一句定義。

讀到這裏，不妨自問三條問題

　　一、你對「我的客戶是誰」的定義，上一次更新是幾時？ 二、你的產品，買家和用家是同一個人嗎？你一直在說服對的那一個嗎？ 三、如果你的傳統客群明天萎縮一半，同一個需求會轉移到誰身上？

後記：保險業的啟示

　　回望我們的行業，同樣的盲點隨處可見。「年輕人不會買保險」——這句話和「大人不會買玩具」一樣，是用年齡代替了需求：年輕人未必關心身故保障，卻極度關心儲蓄目標、危疾風險和寵物醫療。買家與用家分離的情況更普遍：子女幫父母投保醫療、父母幫子女買教育儲蓄——坐在你面前簽名的，和保單真正保障的，經常是兩個人，你的說話應該向誰的心而發？至於市場定義，如果你的答案是「有錢買保險的人」，天花板早已封頂；換成「所有需要為未來作準備的人」，你會開始看見單身貴族、Slash族、新來港人士——那些一直存在、只是不在你名單上的人。客戶沒有消失，只是你的定義把他們藏起來了。

　　下期預告：找到了隱藏的需求、認清了隱藏的客群，下一個問題是：你和客戶，究竟應該在哪裏相遇？下一篇，談一間請你飲咖啡的銀行，和一間不賣書的書店。