上個星期三，運動品牌Puma向外宣佈樂壇天后Rihanna，將會成為品牌的創作總監，負責整條女裝生產線的設計工作，合約為期數年。看到這新聞那一刻，我還以為自己眼花，將ambassador看錯成creative director，擦一擦眼，原來沒看錯，是真的，Rihanna擔任creative director之餘，再兼任ambassador。

樂壇天后Rihanna成為Puma創作總監，這情況在時裝界史無前例。

　　明星歌手和時裝品牌合作推出系列，例子屢見不鮮，極其量都只有擔任顧問角色，能夠成為國際品牌創作總監，例子絕無僅有，不過事實告訴我們，在時裝界，甚麼也可以發生。還記得7年前，Puma的創作總監是英倫設計師Hussein Chalayan，時裝界公認為天才設計師，其創意和啟發性堪稱英倫時裝的代表人物之一。沒想到7年後，Puma的創作總監竟然是一位流行樂女歌手。有時和行家朋友閒談，我們都會批評現在「阿豬阿狗」都說自己是造型師、化妝師、髮型師或甚麼fashion blogger，現在看來連時裝設計這範疇也淪陷了。

其實今年初Puma邀請Beyoncé妹妹Solange Knowles以創意顧問形式合作，推出名為Girls of Blaze運動鞋系列，漂亮與否就見仁見智，但據報導在美國反應良好。

　　不過，我完全明白Puma為何作出這決定。隸屬於奢華品集團Kering的Puma，多年來一直落後於Nike和adidas，其市場佔有率只能屈居第三，不過據國際調查公司Transparency Market Research指出，另一運動品牌Reebok在今年其實已經超越了Puma排名。加上Puma去年全年盈利率下跌接近50%，銷售額持續下跌，情況非常不樂觀。雖然我不會認同Rihanna有任何時裝創作天份，但我相信Puma聘用她，是一個置之死地而後生的方法。首先，講到運動鞋產品，Puma只有basket classic一款經典款式，根本打不贏Nike和adidas，甚至是近年憑Pump fury人氣反彈的Reebok。再者，Puma亦曾經和Alexander McQueen、Hussein Chalayan和Mihara Yasuhiro合作推出聯乘系列，希望藉以提升品牌形象和令產品格調升呢，雖然曾掀起過一陣熱潮，但因為售價脫離平民化，所以最終都是失敗。

Rihanna的衣著打扮深得年輕人歡心，所以她親自演繹自己設計的River Island，同樣備受追捧。

River Island和Rihanna合作的系列取得相當成巧，相信是令Puma落重注在她身上的原因。

　　既然Puma走名牌聯乘系列方法行不通，運動鞋產品又難以突圍，Puma只有繼續以平民化廉價產品為主導，而要取悅消費者，除了產品設計需要作出改變外，找一位有國際名氣的明星來助陣，借助強大的明星效應來宣傳和吸客，似乎是唯一而且可行的方案，而單靠一季廣告代言亦不可能即時扭轉局面，所以Puma委任她擔任創作總監，似乎更有效用，再者Rihanna的衣著打扮不時成為時裝傳媒焦點，亦被年輕一代封為時尚偶像，粉絲眾多，如果由她親自演繹「自己設計」的Puma服飾，在明星效應下必定大收旺場。去年她和英國品牌River Island合作推出的兩季系列大受歡迎，更帶動全年銷售額上升，雖然有幾多設計是Rihanna親自操刀，我和你都不清楚，但她的叫座力，的確頗值得Puma落重注搏一舖。