【FOCUS】首富發難首富，流量世代衝突

　　「首富」無絕對，只有「流量」真。隨著福布斯內地首富鐘睒睒，近日將矛頭對準胡潤中國首富張一鳴、彭博中國首富黃崢。慣常低調的瓶裝水一哥突然高調發難，與其說是挑戰低價體系和網絡暴力，不如說是50後的old money和80後的new blood關於流量的世代衝突。

 

農夫山泉斥拼多多「劣幣驅逐良幣」

 

　　當「有點甜」的農夫山泉佔據中國瓶裝水市場份額之首；當抖音霸佔中國10億短視頻活躍用戶的逾半使用時長；當拼多多在雙11期間的用戶使用時長問鼎電商平台之最－－農夫山泉、字節跳動、拼多多，看似風馬牛不相及的三巨頭，命運齒輪悄然轉動在了一起。

 

拼多多平台上，農夫山泉天然水550毫升裝的售價，低至每瓶0.69元。

 

　　農夫山泉創始人鍾睒睒接連兩日開炮，先是批評拼多多價格體系「劣幣驅逐良幣」，對中國品牌、產業造成巨大傷害，發誓「永遠不會做直播帶貨」；接著斥責字節跳動旗下抖音、今日頭條，以「避風港原則」縱容網絡暴力，直言「算法造成的惡是大惡」，需要遏制。

 

　　記者出身的鍾氏以　「大自然的搬運工」、「水仙花實驗」、「故宮瓶」等內容行銷，靠「賣水」登頂首富，可謂深諳眼球經濟。不過，面對電商、社媒新勢力的流量優勢，亦只能徒嘆奈何。

 

昔日王牌百萬終端網點，利潤遭蠶食

 

　　說到底，農夫山泉的成功除了會講故事，更在於渠道優勢。據其招股書披露，早在2019年，覆蓋全國的終端零售網點就高達237萬個以上（其中78%位於三線及以下城市）。正是這些深度下沉、覆蓋各縣市雜貨店、非連鎖便利店等的銷售網絡，如涓涓細流匯聚成持續增長的營收。而為了維護價格體系和品牌形象，農夫山泉與經銷商之間有嚴格的合作協議和利潤機制。

 

農夫山泉創始人鍾睒睒近日直言，「算法造成的惡是大惡」，需要遏制。

 

　　不過，在拼多多平台上，農夫山泉天然水（紅瓶）、純净水（綠瓶）550毫升裝的售價，分別可低至每瓶0.69元、0.49元，可謂直接搶了農夫山泉渠道的奶酪，蠶食終端利潤，首富焉能不疾呼政府干預？

 

抖音電商異軍突起，直播如同雙刃劍

 

　　至於抖音，除了劍指網暴，另一微妙的玄機或在異軍突起的抖音電商。數據顯示，今年抖音的銷售增速已連續第二年超越拼多多、淘天，僅雙11期間就有275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元。儘管農夫山泉本就在抖音有直播間，但對其精心經營的線下渠道而言如同雙刃劍。

 

　　耐人尋味的是，相比鐘睒睒炮轟價格體系、算法之惡，2020年卸任拼多多CEO的黃崢就指，「我們需要證明我們這一代的與時俱進和與以往不同。在這個新世界中，新物種和新生物必將誕生並茁壯成長」，冥冥中預言了這場50後和80後關於流量的世代衝突。

撰文:金子安