上海特寫|中高端餐廳接連關店,是因為消費降級?低價內捲?
05/09/2024
今年以來,伴隨著消費市場疲弱、商務宴請減少,內地多家知名餐飲傳出關店的消息。最近的例子就是台灣餐飲連鎖品牌鼎泰豐宣布將於10月底關閉中國大陸的14家分店。此前,上海一間人均消費高達1580元(人民幣.下同)的高端餐廳L’Atelier 18也突發停業,消費者退款無門,員工薪資被拖欠。更早之前,人均消費1900元以上的上海玉芝蘭、人均2300元的川菜天花板「明路川」等接連宣布停業。曾被稱為「上海最難預約餐廳」、一人880元的上海餐廳JEJU則早在去年就關店。
上海米芝蓮一星餐廳玉芝蘭,今年5月底因與物業糾紛而停業。(上海玉芝蘭餐廳微博圖片)
據紅餐大數據統計顯示,去年5月上海客單價大於500元的高端餐飲店還有2700家,截至今年7月21日的最新數據則顯示只剩1650家左右,減少了接近1000家,不到一年時間,上海超過三分之一高端餐廳已經倒閉。
不僅僅是高端餐廳,許多中等價位、曾風靡一時的「排隊王」餐廳,如熊貓火鍋、泰式連鎖火鍋品牌「就是泰」等,也在今年加入到了關店的行列中,昔日門庭若市的景像如今已成過往雲煙。
除了餐廳外,高端飲品領域亦未能幸免,如上海南京西路附近的新晉網紅%Arabica咖啡店,開業僅半年便宣告結業。精品咖啡連鎖店Seesaw更是從去年底開始閉店,全國範圍內超過50家門店相繼關閉,目前全國門店數量已縮減至不足80家。在瑞幸等平價咖啡品牌的衝擊下,曾經動輒三、四十元的咖啡正逐漸失去消費者的青睞。
精品咖啡連鎖店Seesaw去年底開始縮減門店,目前全國門店數量降至不足80家。(Seesaw網站圖片)
「窮鬼」套餐受歡迎,消費者更注重價值與實惠
與此同時,一股追求性價比的消費趨勢正悄然興起,「窮鬼」套餐在餐廳與飲品店中廣受歡迎。年輕人紛紛湧入街市尋找新鮮體驗,街市賣菜檔口「代燒菜」服務應運而生;CBD區域的上班族則轉向10元快餐、剩菜盲盒等實惠選擇;奶茶行業也普遍重返10元時代,這些現像無不折射出市場消費觀念的轉變,更加注重價值與實惠。
從數據來看,北京與上海作為國內兩大核心城市,其餐飲業的經營狀況亦不容樂觀。根據北京市統計局網站的數據,今年上半年,北京限額以上(即年主營業務收入200萬及以上)餐飲企業營收為492.1億元,同比下降2.9%。同時利潤總額為1.8億元,同比暴跌88.8%,利潤率低至0.37%。上海的情況更糟。上海統計局數據顯示,今年上半年,限額以上住宿和餐飲業企業營收752.88億元,同比下降2.6%,直接虧損7.7億元。
不少餐廳在激烈競爭中打起價格戰。作為中高端面館代表的和府撈面,每碗麵原價超40元,今年宣布降價後,多數產品價格在30元以內。(林雯婕摄)
商務宴請萎縮、低價競爭導致餐廳關停
業內人士指,當下餐廳頻頻關停是多個因素作用的結果。除了餐廳自身運營管理的不足之外,消費者對於高端餐飲與網紅餐飲熱潮的「祛魅」(註:以理性驅散神秘感、魅惑)、經濟下行壓力下商務宴請市場的萎縮,以及行業內日益激烈的競爭與價格戰等,都成為了壓垮餐廳生存空間的沉重稻草。
尤其是金融與房地產領域高端客戶的流失,直接重創了高端餐飲市場的需求量。近來金融業遭遇重創,股價與理財產品價值雙雙大幅下跌,商務預算緊縮成為常態,金融精英現在更傾向於在辦公室內會見客戶,而不是像過去那樣舉辦豪華晚宴。這一趨勢直接導致高端餐飲包廂預訂率急劇下降。
外賣平台、團購App紛紛轉向推廣平價美食。美團圈圈平台首頁醒目顯示「單人工作餐19.9元封頂」、「雙人工作餐59.9元封頂」特惠活動。(美團圈圈截图)
中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇指,高端餐飲品牌確實面臨著更大的挑戰,主要是因為高消費人群的消費意願和能力受到了一定程度的影響。在這種背景下,高端餐飲原有的顧客可能會轉向性價比更高的中端或大眾餐飲,尋求更加實惠的選擇,即提升「質價比」才能適應當前的市場狀況。
洪勇又指,餐飲行業的低價策略短期可能會刺激消費,但長期來看,低價競爭可能會導致行業整體利潤下滑,進而影響企業的研發投入和服務質量,最終可能損害整個行業的健康發展。因此,尋找合理的定價策略和提高服務價值是更為可持續的發展路徑。
「情緒價值」更能吸客,聯名產品銷量高
海底撈與《王者榮耀》聯名、瑞幸咖啡與《黑悟空》聯名,精凖捕捉了當代青年的娛樂偏好,在低價內捲的市場殺出重圍。(官方圖片)
浙商證券最新發布的報告,為低價競爭中的餐飲企業提供了一條新思路。報告指,以90後、00後為主的主力消費軍不再滿足於純粹的物質性消費,更偏愛於能夠提供額外情緒價值的「精神式消費」。如海底撈在暑假期間推出的夜宵特別款餐品與「王者榮耀」聯名,截至8月初,夜宵時段外送訂單量環比增長17%;8月中,瑞幸咖啡與「黑神話悟空」聯名,上線當日即售罄。也就是說,在精神消費盛行大趨勢下,海底撈等品牌屬性具情緒價值輸出的企業,以及瑞幸咖啡、肯德基等擅於通過聯名等方式打造情緒價值的企業,更易突出重圍。
撰文:經濟通駐滬記者林雯婕
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